atencion al cliente(reclamaciones y devoluciones)

ATENCION AL CLIENTE (reclamaciones y devoluciones) INTRODUCCIÓN Las quejas de los clientes pueden ser una llamada de alerta para las empresas cuando éstas no están logrando su propósito fundamental: satisfacer las necesidades de los clientes. El quejarse en la mayoría de los casos nunca se ve con buenos ojos. Las empresas que no aprecian las quejas de los clientes sufren las consecuencias de una publicidad boca a boca negativa y costosa. En el siguiente informe aprenderemos como utilizar una queja como un favor. Las quejas propician un mecanismo de retroalimentación que puede ayudar a las organizaciones a cambiar rápida y económicamente sus productos, el estilo de su servicio o el enfoque del mercado, con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes. LAS QUEJAS: EL VÍNCULO VITAL CON LOS CLIENTES Quejarse nunca ha tenido un significado positivo. Esta palabra llega a nosotros (queja, en inglés, complaint) a través del verbo latino plangere, que originalmente significa golpear y que metafóricamente significa golpear a alguien en el pecho. Actualmente significa manifestación de dolor, desagrado o incomodidad. También significa una enfermedad o achaque, y en términos legales es una carga o acusación formal. Es indudable que a nadie le gustaría recibir quejas. Sin embargo, a través de tales expresiones los clientes nos van a decir como debemos llevar nuestra empresa y nuestras actividades. El Sr. Marshall Maculan dijo: el Medio puede ser una queja. Los clientes pueden gimotear y protestar de manera que aparentemente injusta pero sus mensaje es una información vital para cualquier empresa. El concepto de Cliente también se ha expandido. Cliente ya no significa únicamente el cliente que paga, sino todo aquel que recibe los beneficios de los bienes y servicios incluidos los pacientes de los hospitales, los estudiantes de escuelas y los usuarios de transporte públicos. También se habla de los clientes internos de la organización, como los compañeros de trabajo y jefes. El concepto de clientes tiene incluso relevancia para los amigos y los miembros de la familia. El mensaje es muy claro: los clientes han pasado a ser el centro de discusión, o si se quiere, ocupan el nivel más alto de la jerarquía de la organización. Si las empresas están verdaderamente interesadas en desarrollar una cultura orientada al cliente, enfatizando la atención hacia el o proporcionándole un servicio total, entonces hay que concentrarse en esa insatisfacción. Una de las formas más directas e indicativas para que los clientes puedan expresar su insatisfacción a las empresas es a través de lo que hemos denominado una queja. Es una lastima que no empezaremos llamándola retroalimentación. En términos sencillos, una queja es una declaración relativa a las expectativas que no han sido satisfechas. Pero además, y quizás aun mas importante, es una oportunidad para que una organización pueda satisfacer a un cliente insatisfecho, bien sea mejorando un servicio o rectificando la deficiencia de un producto. Parece bastante obvio que las quejas tienen mala reputación; alguien esta diciendo que no le gusta lo que ha sucedido. ¿A quien le gusta oírlo? Las quejas son, en términos psicológicos, atributos negativos. En términos profanos, el atributo se refiere al comportamiento culpable. La política estratégica de culpar a los demás no sirve para los clientes, no hace nada por resolver sus problemas. Muchas veces aunque los empleados indiquen que no estén de acuerdo con las políticas que impiden que los cliente no este satisfechos, casi todos los clientes encuentran muy difícil separar la conducta del empleado de las políticas de la empresa. Para considerar las quejas como favores, en primer lugar tenemos que aceptar la idea de que los clientes siempre tienen derecho a quejarse, aunque pensemos que sus quejas son estúpidas, sin fundamento o que causan inconveniencias. Para que podamos considerar las quejas como favores tenemos que cambiar totalmente la forma de percibirlas y nuestra actitud en relación con el papel que desempeña estos incidentes en las modernas relaciones de negocios. Para ello, hay que ser capaz de separar el mensaje de la queja del sentimiento que produce ser inculpado, lo que a su vez significa comprender la dinámica de las personas decepcionadas y recapacitar acerca de cómo pueden ayudarnos las quejas para conseguir nuestros objetivos empresariales. Los clientes que toman algo de su tiempo para protestar siguen confiando en la organización. Los clientes que protestan, después de todo siguen siendo clientes. En la mayoría de los casos resultaría mucho más fácil irse con la competencia; en realidad, quienes protestan están mostrando cierto grado de lealtad. Debemos además colocarnos en el lugar del cliente. Hay que considerar las quejas desde el punto de vista del cliente y será más capaz de considerar las quejas como un favor. Imagine que esta pasando por la misma situación que ha llevado al cliente a quejarse; ¿qué pensaría y sentiría?, ¿cómo reaccionaria?, ¿qué esperaría de esta organización?, ¿qué le haría de nuevo sentirse de nuevo satisfecho?, ¿qué tipo de respuesta seria necesaria para olvidarlo todo y sentirse bien en relación con su queja y con la empresa? Es bastante fácil perder a los clientes. Hay muchas maneras de hacerlo, y algunas empresas las han probado todas. Dos de los métodos más comunes consisten en ignorar las quejas o responder a ellas de un modo muy deficiente. Las quejas tratadas correctamente pueden crear vínculos estrechos entre clientes y las organizaciones. Por efecto de las quejas de los clientes, las organizaciones pueden descubrir como mejorar sus servicios y productos y, por lo tanto, mantener su participación en el mercado. Como dice John Davis, representante de IBM, "El secreto para vender esta en establecer un canal de comunicación directo que vaya desde la mente del cliente hasta los oídos del vendedor. Si las empresas son capaces de identificar y satisfacer las necesidades y los deseos de los clientes, generalmente los clientes pagaran más por sus productos. A su vez, la empresa invertirá en el desarrollo de nuevos productos que sabe que los clientes quieren. Los clientes leales y sus compras regulares reducen el costo unitario de las ventas. Cuando las empresas escuchan las quejas de los clientes, aprenden a diseñar mejor sus productos y servicios para satisfacer las necesidades de sus clientes, a rediseñar sus procesos internos para incrementar la velocidad y la precisión y a organizar mejor su trabajo para ofrecer un mejor servicio. En muchos casos es imposible obtener por otros medios la información que se consigue a través de las quejas. Incluso si las quejas se hallan bastante lejos, como en el caso de Wesbar, las empresas pueden llegar a enterarse de deficiencias de sus servicios y de sus productos. A las empresas se les presenta una oportunidad de demostrar su compromiso con sus clientes al ocuparse de todas las quejas aun en el caso de que sean poco importantes. Las grandes empresas se pueden permitir efectuar o encargar una investigación de mercado de los tipos indicados anteriormente; las pequeñas compañías deben confiar en sus clientes para que les digan lo que piensan de sus productos y servicios. Los expertos en marketing miden lo que ellos creen que es importante, en especial cuando el medio de obtener la opinión del cliente es la típica tarjeta de sondeo de satisfacción. La investigación de mercado, si se efectúa minuciosamente, puede revelar este tipo de cuestiones, pero las quejas lo harán de una forma más rápida. Es menos fácil conseguir clientes leales que desleales. Las múltiples estadísticas desarrolladas en esta área sugieren que si los clientes creen que sus quejas son bien recibidas y atendidas, es mas probable que vuelvan a comprar. Algunas personas se refieren a vender mas a los clientes existentes como participación de clientes; participación en el mercado se refiere a vender a tantos clientes como sea posible. Para la mayoría de las empresas, aproximadamente las dos terceras partes de las ventas se hacen a clientes ya existentes. Generalmente, las empresas conocen a sus clientes o tienen acceso a ellos en sus tiendas. Por lo tanto, a pesar de que venderles a los clientes ya existentes no sale gratis, frecuentemente es más fácil, más directo y más barato. En lugar de intentar reducir el número de quejas, las organizaciones deben propiciar que sus empleados las reciban, porque de este modo podrán determinar lo que quiere el cliente. Algunas empresas practican encuestas sobre la satisfacción del cliente para conocer algo mas acerca de las quejas ocultas. Es una buena idea, hasta cierto punto. Y, ¿Quién participa normalmente en estas encuestas? Los clientes actuales. A menos que la empresa insista y recalque que debe entrevistar a todos los que solían comprarle, estará teniendo en cuenta solamente a los que le siguen comprando. Si las empresas solo se fijan en las personas que normalmente se quejan en lugar de buscar información adicional de clientes que no se quejan, puede que no tengan un perfil muy representativo de quien esta insatisfecho o por que. Los rumores pueden hacer viable o destruir un negocio o un producto; y todo cliente insatisfecho que deja de serlo representa para la empresa una amenaza potencial en el mercado. Uno de cada cuatro clientes tiene un problema con la compra de productos. Si el producto comprado tiene un precio relativamente bajo, solo uno de cada cinco se tomara la molestia de presentar una queja. La mayoría de los consumidores tienen la sensación de que protestar solamente va a ser una fuente de molestia adicional y una perdida de tiempo. Si los consumidores tienen un problema con un servicio, en lugar de un producto, es aun más probable que no digan nada. La mayoría de los consumidores no saben como protestar acerca de un servicio deficiente, o creen que no va a servir de nada. Los clientes que se quejan tienen más probabilidades de volver a comprar, incluso si el motivo de su queja no fuera resuelto satisfactoriamente. Los que protestan pueden llegar a ser los clientes más leales. Es mas probable que hablen a su circulo interno de lo contentos que están por el modo como la empresa respondió a su reclamación, aunque no fuera totalmente de su agrado. Si el problema se resuelve adecuadamente, todavía hablarían con más gente de la satisfactoria solución de su problema, que si hubiesen recibido un buen servicio desde el primer momento. La mayoría de los clientes solo quieren aquello que les fue negado y quizás una excusa. Así que, si una empresa les da una muestra de su deseo de rectificar el daño causado, probablemente ellos responderán recíprocamente y seguirán siendo sus clientes y diciendo cosas positivas acerca de aquella. Las empresas pueden crear este sentimiento de reciprocidad tomándose en serio las quejas de sus clientes y ofreciendo una o más de las siguientes opciones: • Un descuento, o un suministro gratuito, si fuese lo apropiado. • Una excusa sincera. • Un regalo o un producto gratuito. • Un vale de descuento para próximas compras. • Asegurar que algo ha cambiado dentro de la empresa y que no se va a repetir el problema. Si los clientes compran productos costosos, sin duda alguna protestaran, porque el dinero que van a recuperar compensa todas las molestias que se tomen al presentar su reclamación. Puede que nunca más vuelvan a la tienda, pero intentaran proteger su inversión. Sin embargo, si los productos o servicios fueran de bajo costo, entonces los clientes deberían decidir que les conviene más: si recuperar su dinero, o perderlo y no tomarse ninguna molestia. El tratamiento de las quejas que desanima a los clientes de reclamar incluye todas o algunas de las siguientes reacciones: • Excusas y nada más. • Rechazo. • Promesas que no se cumplen. • No dar ningún tipo de respuesta. • Trato brusco. • Remitir a otra persona. • Evitar la responsabilidad personal. • Rechazo no verbal. • Entrevistar al cliente. • Interrogar al cliente. Los clientes no son estúpidos. Sienten la rudeza que procede directamente de los empleados que atienden al público. Además, recogen una serie de pistas sutiles que les dicen que no protesten. Estas les dicen a sus clientes que no protesten, de diversas maneras: la gente no sabe donde o como quejarse, protestar puede llegar a ser incomodo, no hay continuidad en la atención del reclamo, las garantías no siempre funcionan. Recientemente, una revista de amplia difusión en Hong Kong publicaba que el personal de un restaurante describía a los comensales protestones como "llorones…, protestones…, exigentes…, explosivos…, gritones…, y en reservados". De hecho, la mayoría de las personas que se quejan no son gente puntillosa; mas propiamente, representan una "muestra bastante amplia del público comprador". APLICACIÓN PRÁCTICA DE "LA QUEJA COMO UN FAVOR" La manera que tenemos de hablar sobre las quejas define lo que pensamos de ellas. Si queremos comportarnos como si pensáramos que las quejas son favorecimientos de nuestros clientes, tenemos que hablar del lenguaje de las quejas como favores. Con la práctica esto puede llegar a surgir de un modo totalmente natural. Del mismo modo que damos las gracias a un amigo cuando nos hace un regalo de cumpleaños, también podemos responder a una queja como si se tratara de un regalo. Algunas veces las cosas están fuera de control y los clientes pierden la paciencia con la empresa. El empleado puede encontrarse en situaciones en que puede ser mas conveniente modificar la secuencia. Los pasos para emplear la formula son los siguientes: 1. Diga "Gracias". 2. Explique por que aprecia la queja. 3. Discúlpese por el error. 4. Prometa hacer algo inmediatamente con respecto al problema. 5. Solicite la información necesaria. 6. Corrija el error inmediatamente. 7. Compruebe la satisfacción del cliente. 8. Prevenga errores futuros. No es agradable ver como los clientes gritan a los representantes de una empresa, pero ocurre. Esto puede no solo dejar temblando a quienes proveen el servicio, sino que, además, los clientes se pueden sentir turbados por su propia exhibición en publico; para encubrir su situación embarazosa pueden parecer mas enojados y estrictos. Es fundamental que los empleados que atienden el servicio estén preparados para enfrentarse a situaciones violentas con determinado tipo de clientes. Algunas técnicas que enseñan a tratar clientes insatisfechos, como la de la formula de corresponder el favor, se presentan en forma de una serie de pasos para facilitar su uso. En muchos casos, un cliente insatisfecho se podrá clamar por la utilización de una técnica. Pero en algunas ocasiones los clientes están más que enfadados, están a punto de explotar y hace falta una persona muy madura, bien preparada para manejar la situación. Es fundamental tener práctica para poder actuar con profesionalismo al enfrentar situaciones en las que la reacción natural es abandonar o luchar. Algunas quejas son expresadas por escrito. Para poder escribir cartas de protesta, los clientes tienen que hacer varias cosas. Manifestar una queja por escrito no es gratis. COMO LOGRAR UNA ORGANIZACIÓN RECEPTIVA A LAS QUEJAS Puesto que las quejas se pueden considerar como favores o regalos, es una buena idea generar más. Probablemente las líneas telefónicas gratuitas son el modo más directo e inmediato de conseguir que los clientes hablen sin pagar nada y además a horas que normalmente les convienen. El hecho de que una empresa se manifieste abierta a la recepción de quejas, determinara su tratamiento por parte de sus empleados así como la manera de presentar estas protestas por parte de los clientes. Uno de los rasgos que definen una cultura abierta a la formulación de quejas es el modo de reaccionar ante las protestas o quejas internas - las quejas manifestadas por los empleados de la empresa. En esta parte consideramos el modo de escucharlos, para que cuando se sientan insatisfechos no emprendan acciones de sabotaje. Después de todo, el personal de la empresa no puede abandonar su puesto de trabajo tan fácilmente como los clientes insatisfechos pueden encontrar otros proveedores. Lamentablemente, los clientes tienen que oír muchas veces ciertas palabras que no soportan: "Lo siento, no puedo hacer nada. Es la política de la empresa". Muchas empresas no tienen políticas de recepción de las quejas; de hecho, no han desarrollado ningún tipo de política en relación con las quejas. Al establecer las políticas de recepción de las quejas, sugerimos que se observen cuatro principios. En primer lugar, determinar las políticas de reclamos de modo que beneficien en todo lo posible a los clientes que protestan; segundo, asegurar que tales políticas estén coordinadas entre los diversos departamentos; tercero, asegurarse de que entre los incentivos se incluyan una recompensa para los empleados que satisfagan a los clientes que se quejan, y finalmente, establecer estructuras de comunicación para que las quejas de los clientes transmitan con facilidad y exactitud desde los empleados hasta la dirección de la empresa. El personal de la empresa o, tal como se denomina en la actualidad, los clientes internos, tienen quejas con respecto a su organización al igual que los clientes que pagan. Al igual que los clientes externos, los clientes internos también pueden tener quejas. De la misma manera tienen buenas ideas que pueden permitir que las empresas mejoren sus servicios, sistemas y calidad de sus productos. Los empleados, sin embargo, no tienen el mismo grado de flexibilidad para poder desaparecer cada vez que se sienten maltratados. Las empresas que desean aprovechar las quejas de sus clientes y de sus empleados como estrategia de éxito deben dedicar muchísimo tiempo a los detalles o tácticas de la implantación de un sistema receptivo a las quejas. Ciertamente, hay que considerar la cultura de su empresa, su situación actual y los requerimientos existentes, cuando se pretenda implantar el tratamiento eficiente de las quejas como enfoque global de la empresa. Para la creación de una organización receptiva a las quejas podemos tomar en cuenta los siguientes pasos: 1. Prepárelo con antelación. 2. Asegúrese de que cuenta con el apoyo de la gerencia. 3. Redacte una política de tratamiento de las quejas. 4. Haga que los equipos procesen las quejas. 5. Capacite al personal de su empresa. 6. Elabore un manual de procedimientos 7. Mantenga el impulso. Estos pasos describen una organización activa en el proceso de implantación de un sistema empresarial receptivo a las quejas. CONCLUSIÓN Muchas empresas gastan grandes sumas de dinero en crear, promover y vender sus productos o servicios sin antes detenerse a observar la aceptación y el rechazo del mismo. Los detalles pequeños son los que hacen a una empresa grande y solo los clientes (Internos y Externos) los que proporcionan la información necesaria. Para que una venta sea exitosa debe de completar el círculo, una venta no acaba cuando el cliente paga, la venta acaba cuando el cliente, satisfecho con su inversión, promueve el producto dentro de su círculo social y es esa publicidad de boca en boca la que la empresa debe cuidar, ya que ninguna empresa quiere verse envuelta en una publicidad negativa. Para prevenir estas situaciones las empresas deben de ser abiertas a escuchar las quejas, reclamos y críticas que sus clientes quieran hacerles. Lo que tienen que saber es cómo manejar ese tipo de situación. La empresa sólo tiene que hacer una pequeña inversión en escuchar a sus clientes y en recompensa no sólo tendrá clientes leales, sino que esos mismos clientes se encargarán de traer a otros.